南加州的安纳海姆是迪士尼第一个乐园的所在地，每年网络视频行业的网红大会 VidCon 都会在这里举办，众多 YouTube、TikTok 和 Instagram 的高管和头部网红都会齐聚于此。
在今年的 VidCon 大会上，Instagram 举办了一个生日宴会，邀请了众多创作者来庆生，并定做了一个制作精美、带有绶带的巧克力蛋糕，以庆祝他们旗下的社交媒体平台 Threads 正式上线一周年。
这款扎克伯格“背刺”马斯克的社交媒体产品上线已经一年了。Threads 本是 Meta 旗下打造的“推特杀手”，意在利用马斯克收购推特后带来的平台混乱，在社交媒体领域发起一波突袭战，挖角推特的广告客户和用户。
上线一年后，这款“推特杀手”的近况如何？它是否给已经改名为 X 的推特带来了实质冲击？
推特杀手增长缓慢
扎克伯格月初在 Threads 上宣布，平台月活跃用户已超过 1.75 亿人。“多么好的一年，”扎克伯格在公布数据后感慨道。他在这个平台上有 430 万粉丝，平均每条信息的评论都超过 1000。
然而，社交网站巨头扎克伯格本人并不是一个活跃的社交用户。整个 5 月，他甚至只在 Threads 上发布了一条动态，而 6 月份也只发布了两条，明显低于他在 Instagram 的更新频率。在 Instagram，他每条动态的评论量轻松过万，粉丝数量超过 1400 万。
在 7 月 4 日美国国庆节当天，扎克伯格在 Instagram 平台上发布了自己穿着西装、戴着墨镜、喝着啤酒、举着美国国旗滑水的视频。这个看起来有点搞笑的视频在 Instagram 上获得了超过百万点赞，评论接近 3 万。但在 Threads 上，他却什么都没有发布，甚至懒得同步过去。
值得一提的是，扎克伯格和家人在疫情过后就一直居住在夏威夷的可爱岛上，他们在岛上投入了近 3 亿美元，圈下了海岛一角，为自己建造了一个带地堡的超级豪宅，只在工作需要时回到硅谷。他很少会去旧金山的豪宅，因为那里门外不时就有抗议人群。尽管扎克伯格夫妇给旧金山捐出了上亿美元，但那里的左派民众并不喜欢他们，市议会甚至还在 2020 年公开谴责过扎克伯格。
与拥有数架专机随时待命的马斯克不同，扎克伯格并没有自己的私人飞机，每年 Meta 要花费超过 200 万美元为他租赁飞机。扎克伯格堪称全球最惜命的亿万富翁，Meta 每年要花 2000 万美元负责他全家的安保工作，是其他商业领袖的数倍。
回到主题，相比马斯克几乎没日没夜地泡在推特上，如果连扎克伯格都对 Threads 兴趣寡淡，那么这款“推特杀手”还有多少动力去吸引用户？虽然 1.75 亿月活跃用户看起来已经是不错的数据，过去三个月增长了 2500 万人，但相比母平台 Instagram 超过 24 亿的月活跃用户，这甚至只是一个微不足道的零头。
更重要的是，Threads 的用户大多数都是靠 Instagram 导流过去的。在 Threads 发布后，Instagram 一直在推送用户下载并使用这个新平台，甚至都不需要注册，使用 Instagram 账号就可以一键登录和导入社交关系。直到现在，Instagram 的信息流里还有 Threads 的导流推荐。
今年五月，马斯克宣布 X 平台全球月活跃用户已经超过 6 亿人，日活跃用户接近 3 亿。鉴于 X 已经是非上市公司，他们并不需要对外定期公布运营数据。2022 年马斯克收购之前，推特官方发布的月活跃规模不到 4 亿人。
然而，第三方网络分析公司 Emarketer 预计，去年年底 X 在美国市场的月活跃用户只有 5600 万人，而 Threads 平台则是 2900 万人，这意味着 X 在美国的用户规模只有 Threads 的不到两倍。
马扎十年个人恩怨
Threads 发布的大背景是扎克伯格和马斯克的个人恩怨激化。众所周知，马斯克是一个说话无所顾忌的商业领袖，他常年不定期地嘲讽贝索斯、盖茨等超级富豪，而扎克伯格则是他最瞧不上的硅谷精英，没有之一。
没有人确切地知道，为什么马斯克如此讨厌扎克伯格。两人似乎一开始并没有什么冲突，马斯克做电动车和火箭，扎克伯格做社交网络。两人甚至还是彼此的用户：马斯克曾经是 Instagram 的忠实用户，经常在这里发布自己的美照；Facebook 也曾经雇 Space X 发射自己的地面网络卫星（这项业务已经放弃）。
马斯克开始公开嘲讽扎克伯格，大致源自十多年前谷歌和 Facebook 竞相投入研发人工智能，而马斯克一直公开质疑这项技术的安全性，担忧可能会导致人类毁灭。他因此联合诸多硅谷人士共同创办了非营利机构 OpenAI，并多次点名 Facebook 不该追逐利润，盲目发展技术。
大多数时候，扎克伯格都很少回击马斯克，不愿卷入口水战，或许他也不善于和马斯克在网上吵架。扎克伯格不点名的回击，不理解为什么总有不负责任的人在渲染末日论。而马斯克则鄙夷地说，扎克伯格对人工智能了解太少。
在 2018 年 Facebook 陷入用户数据泄露危机后，马斯克更站出来宣布自己和特斯拉都会放弃 Facebook 平台。在扎克伯格最焦头烂额的时候狠狠又踩了一脚。按照马斯克自己的原话，他就是讨厌 Facebook。
马斯克最爱的社交平台无疑是推特，他几乎是个重度网瘾用户。由于对推特管理层和平台规则极度不满，2022 年底他花费了几乎一倍溢价，斥资 440 亿美元收购了社交媒体巨头推特，开始了自己大刀阔斧的改造过程，也正式成为了扎克伯格的直接竞争对手。
然而，马斯克对推特的整改给这个平台带来了巨大震荡。在短短两个月时间里，他就把推特员工从 7500 人缩减到只剩下 1800 人；推出了付费认证蓝 V 服务，却导致虚假冒牌账号横行；以言论自由的名义，恢复了数万因为争议言论被封禁的账号。而他个人的诸多争议言论和操作，也触怒了大批自由派网民和主流媒体。最后，马斯克甚至还把推特更名为 X，彻底完成了他的整改。
马斯克挥刀整改推特的直接影响是，大批广告主暂停在推特投放广告，左派用户、媒体人和知识分子选择离开。虽然马斯克去年自己也感慨，推特广告营收损失一半，但气愤不已的他还是无法控制情绪，甚至在公开场合爆粗口，让迪士尼为代表的广告主们滚蛋。
尽管大批名人和网民涌入长毛象 Mastodon 和 Bluesky 等类似推特的社交平台，但这些小众平台的体量和影响力都和推特无法相提并论，并不能给推特的市场地位带来什么冲击。Mastodon 的月活跃用户只有 200 万人，和当时 3.5 亿月活跃的推特完全不是一个级别。
推特杀手强势登场
Threads 就是在这种大背景下诞生的。不得不说，扎克伯格很善于突袭和效仿对手。过去十年时间，Facebook 一次次推出与对手相仿的产品，试图挖角用户、创作者和广告客户，从 Snapchat 到 TikTok 再到推特，都遭受过他的突然袭击。
遭到突袭的马斯克一边在推特上继续羞辱嘲讽扎克伯格，一边安排推特起诉 Instagram 聘用被裁员的推特员工开发产品，侵犯了自己的技术专利。而扎克伯格也启用了荒废十多年的推特账号，只发了一张《蜘蛛侠对蜘蛛侠》的图片，似乎是对马斯克的无声嘲讽。
背靠着 Instagram 的先天优势，Threads 上线后迅速获得了用户认可。按照扎克伯格给出的数据，Threads 上线不到一天，用户超过 3000 万人，上线五天就超过 1 亿人，创下了新社交产品的用户增长纪录。当然，Threads 不需要获取新用户是关键原因。
更为重要的是，Threads 直接导入了 Instagram 上数以万计的明星，包括脱口秀女王温弗瑞（Oprah Winfrey）、歌坛天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等顶流名人纷纷入驻这个 Instagram 旗下平台；她们也把自己的粉丝从 Instagram 带到了 Threads。
长期以来，作为公开平台的推特就饱受恶毒攻击评论的困扰。这也是诸多名人大 V 离开推特，专注 Instagram 平台的主要原因。在马斯克入主后大赦天下，显著放宽内容管制标准后，这一问题更加恶化。显然，扎克伯格想针对推特的这一痛点挖走后者平台的名人与用户。
看起来，Threads 拥有一切可以挑战推特的先天条件，Threads 发布后的迅猛增长也让推特切实感到了威胁，甚至让马斯克失态怒骂，用了下三路的不堪词汇。这在商界领袖中几乎是绝无仅有的。
但是上线一年后，Threads 似乎并没有给 X 平台带来明显冲击。虽然 X 平台依然充满争议，广告营收依然没有回到马斯克收购之前，但按照马斯克公布的数据，X 的活跃用户反而实现了更迅猛的增长，并没有受到 Threads 的挖角冲击。
相比之下，Threads 在初期的火爆后，并没有延续稳定强劲增长。即便在 Instagram 持续导流扶持下，增长还是明显放缓。为什么 Threads 失去了后续增长的动力，没能给推特带来直接挑战？
不想再碰争议内容
推特上线已经有 18 年时间了。在过去的十多年时间里，尽管推特管理层持续动荡，多次更替，产品研发止步不前，用户增长陷入停滞，社交网络的潮流也不断更替，从 Instagram 到 Snap 再到 TikTok，但推特的市场地位并没有受到实质挑战，始终是最具社会影响力的社交平台。
推特为什么能够成为社交媒体之王？这主要是因为推特独特的微型博客产品形态，政府机构、新闻媒体、名人大 V 都集中在推特平台，形成了严肃的公共议事空间和开放的网络市民集会，汇聚形成了社会舆论。而这是人气更旺、粘性更高的 Instagram 和 TikTok 都不具备的特性。
而 Threads 完全没有在这方面的野心和想法。无论是扎克伯格还是 Instagram 负责人莫斯利（Adam Mosseri），在提到 Threads 定位的时候都表示，Threads 不需要碰硬新闻、政治内容以及社会话题，他们强调最多的关键属性是“友善社区”。
公开讨论和观点碰撞是推特的特性，但这并不是扎克伯格想要的。在过去两次大选期间，美国左右两派都对 Facebook 平台的内容管控政策非常不满，左派指责扎克伯格放任争议政治言论与虚假信息，右派又指责他打压保守言论，偏向民主党。
可以理解，扎克伯格在推出 Threads 后，也不想再碰这些争议的内容。在很长的一段时间里，Threads 都没有搜索框，也没有热门话题和标签功能，到现在没有私信功能，甚至都没有专门开发网页版，而这些都是舆论社交平台必备的功能。诸多对推特不满的用户、媒体人和意见领袖来到 Threads，却发现这里根本不适合进行广泛舆论讨论和观点碰撞，没过多久他们又回到了 X 平台。
Instagram 负责人莫斯利承认，没有这些功能就无法满足来自 X 的最重度用户，但他强调，这些并不是推动平台增长的关键，Threads 并不只是用来对话的。他提到的用户典型讨论场景是体育、电视以及自然灾难这些。
看起来，扎克伯格只想做一个精致美丽的小社区，把 Threads 打造成社交媒体文字版的 Instagram（Threads 最初内部昵称就是 Textagram），让明星博主和普通用户安安心心分享生活、娱乐、产品和明星内容，维护一个友善平和的环境，从而获得广告主们的青睐。广告主并不愿意看到自己的广告出现在政治内容旁边。
但在这样的产品理念下，Threads 只能承接 Instagram 的用户和流量，而无法从 X 平台真正带走热点事件的讨论流量和用户。此外，用户增长缓慢也会直接影响博主大 V 的分享热情，而年轻用户则更热衷于去 TikTok。
当然，扎克伯格日益谨慎，不想做第二个推特，也是完全可以理解的。他已经成为了美国前总统特朗普的眼中钉。就在上周，特朗普还在公开场合怒骂扎克伯格，指责他们是美国的敌人，威胁自己上台后要让扎克伯格付出代价，甚至要送进监狱。而目前的民调数据显示，特朗普已经领先于现总统拜登。
今年的美国大选，注定会比 2016 年和 2020 年更加充满争议和不确定性。相比马斯克公开站队力挺特朗普，扎克伯格这一次只想做个小透明，不想让自己的社交产品再次卷入社会左右两派的争斗。带着“推特杀手”厚望的 Threads，最终却变成了岁月静好的“小而美”。
