人工智能(AI)正在改变世界,但这项技术在今年超级碗——美国一年一度的“春晚”——上的广告表现却差强人意。
OpenAI在超级碗期间播出了其成立以来的首支广告,此前几周,这则广告的发布曾一度引发热议。
超级碗,美国国家橄榄球联盟的年度总决赛,其播出时间与中国农历春节较为接近,在美国拥有极高关注度,是各大厂商争相投放广告的黄金时间段。其巨大的受众群体和商业价值使其成为品牌宣传的理想平台。
然而,OpenAI斥资数千万美元的首支品牌广告却未能获得预期的观众反馈,引发广泛关注。
虽然花费数百万美元投放30秒广告的品牌商们,需要数周甚至数月的时间来评估投资回报,但比赛结束后,一些初步分析结果已浮出水面。
根据历年备受关注的《今日美国》广告测评表,百威啤酒一则讲述克莱兹代尔小马驹送货的故事的广告最受欢迎,而以人工智能为主题的OpenAI和Meta的雷朋智能眼镜广告则均排名靠后。
《今日美国》视频记者Ralphie Aversa评论道:“今年超级碗的一个主题是人工智能将扮演什么角色(如果有的话)。我认为,至少今年,人工智能的表现几乎乏善可陈。”
具体而言,OpenAI的超级碗广告在《今日美国》的广告测评榜单中排名第53位(总计57个广告),高达32%的评分群体给出了最低分1分(满分5分)。这表明,OpenAI的广告未能引起大多数观众的共鸣。
OpenAI的广告采用像素风,视频中无数黑色圆点代表着用户使用ChatGPT时出现的字符,这些圆点在屏幕上动态跳跃,最终变形为人类历史上的重要时刻和里程碑。
广告展现了火的发现、车轮和灯泡的发明、DNA测序和太空探索等历史性事件,最终以现代人工智能应用作为高潮,试图展现人工智能对人类历史的贡献。
OpenAI首席营销官Kate Rouch表示,这则广告旨在标志“智能时代的到来”,并认为这是一个“人类历史上的关键时刻”。
值得注意的是,这则广告的创意部分源于AI本身。OpenAI表示,他们利用视频生成工具Sora进行创意构思,但最终视频制作由人类完成,由广告代理公司Accenture Song和Droga5负责。
Meta也在今年的超级碗上投放了展示其雷朋智能眼镜AI功能的广告,其在《今日美国》榜单上的排名略好于OpenAI,但也仅列第44位。
“冰冷AI”不敌“温情脉脉”
从广告营销效果来看,观众对情感和名人的反应,往往比对冰冷的技术创新承诺更为强烈。今年超级碗中备受好评的广告,大多打出了情感牌。
例如,《今日美国》榜单排名第一的百威啤酒广告,讲述了克莱兹代尔小马驹辛勤送货的故事,并巧妙地融入百威啤酒与克莱兹代尔马长达百年的历史渊源,引发了观众的情感共鸣。这是百威啤酒第47次在超级碗广告中使用克莱兹代尔马形象,这匹马自1933年起就成为该公司的象征。
排名第二的乐事广告,同样以温情故事为切入点,讲述了一个小女孩种植土豆的经历。
广告科技公司iSpot的调查显示,今年超级碗最受欢迎的广告是辉瑞制药的广告,该广告讲述了一位年轻癌症患者在出院后实现拳击梦想的故事。
诺华公司则凭借其以女性乳房蒙太奇画面为中心,鼓励乳腺癌筛查的广告,赢得西北大学凯洛格管理学院广告评审委员会的最高评分。
康奈尔大学戴森应用经济与管理学院市场营销与应用经济学教授Jura Liaukonyte指出,制药公司正试图通过情感化广告来应对公众日益增长的不信任感。“制药行业面临诸多质疑和审查,尤其是在药品定价和可及性方面,情感化广告或许是重建信任的一种尝试。”
数据公司EDO的数据显示,今年各大品牌都选择谨慎行事,避免涉及可能引发争议的政治话题。
此外,明星效应在超级碗广告中依然占据重要地位,广告商往往不会只依赖一位明星。
据iSpot统计,今年超级碗广告中有46%的广告由一位以上的名人出演,高于去年的43%,也高于历届超级碗。
