6月19日，一位就职于北京某互联网大厂的95后男员工严强（化名）踏上了飞往首尔的飞机。为了这项平均一个月一次的“变美之旅”，他特意请了半天假，并预约了当晚在首尔的韩国医生。严强不惜跨越国界，体验的是一项声称能够“淡化细纹、收缩毛孔”的医美项目。
两个月前，在一次相亲中，严强得到了一位02年女生的青睐，对方对其事业和能力都表示满意，但却对其脸上的痘坑表示“担忧”。为了赢得佳人芳心，严强在小红书上深入研究“去除痘坑”的方法，被几个男生账号上“靠医美逆袭变帅”的帖子深深吸引。通过多方打听，他最终联系上了韩国的医美机构，确定了具体项目。
“平均一个疗程后，需要3到5天的恢复期。我通常会利用周五和周末完成恢复，周一就能正常上班。”严强告诉虎嗅，他进行医美项目的根本动力是为了爱情，并引用了小红书上流行的一句话，希望让心仪的女孩对自己产生“生理性的喜欢”。
严强并非个例，他代表了当下95后男生群体中日益增长的“医美用户”趋势。这场由中国95后男生引领的医美浪潮，正深刻影响着国内的医美市场格局。
某连锁医美机构的联合创始人透露，为了更好地服务95后男性客户，他们在2024年专门招聘了多位针对该群体的“市场开发专员”，并对产品手册进行了男性化迭代。
近年来，国内医美技术和产品的快速发展，也促使一部分原本热衷于在日韩消费的95后男生，将消费力转移回国内。
98年出生的男生小武三年前第一次在韩国接受了医美项目，当时他选择了“丽珠兰三文鱼基础水光针和juvelook”。小武回忆说，当时他被告知国内没有丽珠兰皮下注射水光针，因此选择了韩国。然而时至今日，国内已有不少替代产品，且价格更为优惠。
虎嗅了解到，在最近一年中，某知名医美机构的门店数据显示，5月份到院的顾客中有7.3%为男性，而去年年初这一比例尚为4.9%。该机构的APP男性注册用户数量在近四年内持续增长。数据显示，男性用户的复购周期通常比女性长，他们偏好的前三大医美项目分别为：紧致提升（占比17.8%）、鼻头整形（占比13.5%）以及下颌塑形（占比5.6%）。
医美品牌新氧的创始人金星在接受虎嗅采访时表示，男性和女性在美学整形上的诉求存在显著差异。在轻医美领域，尤其是抗衰需求方面，男女差异较小。然而，在消费心理和高频项目选择上则表现出明显不同。男性普遍更希望医美痕迹不被轻易察觉，核心诉求在于追求自然、隐秘的微调效果，因此其平均客单价往往更高。通过对北京一家新氧门店的观察，虎嗅发现，男性轻医美消费者集中在20至40岁年龄段，最常见的项目是基础的皮肤清洁，如净颜精英项目（数百元不等），以及除皱针（数百至两三千元）。他们通常不会进行一次性高消费，但会更倾向于选择抗衰项目，其次是植发、去眼袋和隆鼻等手术类项目。
值得注意的是，男性医美需求呈现出明显的年龄分层特征。相比之下，女性则在各个年龄段都表现出对美容和年轻化的持续追求，例如割双眼皮、削骨、注射玻尿酸等项目。
更有趣的是，在医美消费行为上，女性更倾向于为情绪买单，而男性则普遍希望通过形象提升来增强他们在择偶过程中的竞争力。
“男性医美羞耻感”的转变与挑战
中国男性对颜值的追求，已不再局限于男网红比女性更在意毛孔和肤色的表象层面，他们对审美的研究和投入，已大大超出了过去的认知范畴。虽然“白幼瘦”曾是束缚中国女性的审美“规训”，并随着女性话语权的提升而逐渐被打破，但当下男性正经历着新一轮的审美转变。过去推崇的阳刚霸权审美正被动摇，更年轻一代的男性也开始追求白皙嫩滑的肌肤状态，甚至有人在这方面投入了相当于一栋房子的费用。
尽管如此，不同年龄段的男性在医美需求上仍然存在明显的分层。多家医美机构向虎嗅反馈，他们调查发现，00后男性更青睐皮肤管理，而80后男性则热衷于抗衰和毛发管理，各有侧重。其中，95后男士正成为当下各机构争夺的焦点。
一位医美品牌联合创始人分析道：“这批人群正处于人生中关键的择偶周期，事业上也普遍从职场新人蜕变为骨干力量。他们既有真实的需求，也有足够的经济实力。更重要的是，他们恰好赶上了小红书、抖音等平台近几年针对男士护肤持续进行的‘种草’推广，这使得他们在心智上对医美和护肤的接受度大幅提高。”
虎嗅从多家医美机构和品牌处了解到，95后男性在祛痘和抗初老方面的需求尤为旺盛。在职场和择偶竞争加剧的背景下，“颜值即竞争力”的观念对他们影响深远。95后男性医美用户韩子告诉虎 অনুসন্ধ，他通常选择在周五进行注射类项目，如水光针，并在周一如常上班，很少选择需要较长恢复期的项目。他追求的是简单高效、护理周期短的医美方式，不愿意花费过多时间进行面膜敷贴或涂抹各种护肤品。
值得注意的是，95后男士的医美需求与80后男士用户之间已形成较为显著的差异。除了年龄带来的生理需求差异外，消费习惯和消费认知上的差异也日益凸显。上述机构和品牌向虎嗅透露，80后男性作为中产和职场精英的中流砥柱，消费能力较高。他们的医美需求主要集中在抗衰（如光子嫩肤、童颜水光针、超声线雕）、去眼袋以及脱发和植发项目上。他们更关注的是维护职场形象，特别是祛除“油腻感”。此外，如果存在吸烟、饮酒、熬夜等不良生活习惯，他们对皮肤管理的关注度也会随之增加。
社交媒体对95后男性医美消费决策的影响力正在急剧放大。他们对美的追求不单是修复已有瑕疵，更包含了对未来皮肤潜在问题的“未雨绸缪”。他们偏爱光子嫩肤、水光针等轻医美项目，以维持年轻感和解决痘痘等皮肤问题。相较于手术类医美，他们更倾向于接受自然效果的非手术项目，通过玻尿酸和再生材料的轻医美项目来达到骨相支撑的效果。一些刚刚高中毕业的年轻男孩也开始尝试点阵激光。与此形成鲜明对比的是，很多80后男性初次进入医美机构时还会表现出明显的不安甚至紧张，而95后、00后男性则显得更加豁达，他们即使接受了医美项目，也极少主动在社交平台上发布相关动态。
上海一家连锁轻医美诊所的店长表示，20至30岁的年轻男性消费者，为了追求更佳的颜值状态，几乎每个月都会到店消费，对皮肤保养极为重视，因此复购率反而更高。她补充道：“相对而言，男士较少选择损伤性医美项目，他们更在意项目可能带来的尴尬恢复期，以及因此可能产生的社会观感压力所带来的羞耻感。男女顾客的关注点也有所不同。男士较少选择面部填充类项目，他们不太在意脸部的饱满度，反而更关注皮肤的清洁度以及抗衰效果。而大多数女性则更期待看到面部从凹陷变得圆润的效果。”
95后男性的医美消费：高客单价下的获客挑战
一位医美平台公司的市场分析团队负责人向虎嗅透露，去年，有超过四成的中国男性选择增加了医美消费，从消费增量来看，其增长幅度高于女性群体。虎嗅获悉，目前中国医美市场的渗透率约为11%，远低于成熟医美市场，如韩国（20.5%）和美国（17%）。然而，中国男性医美消费的年增长率已超过20%，显示出巨大的增长潜力。预计到2025年，中国医美市场规模将突破5000亿元，其中男性消费者的比例有望突破30%。
尽管潜在消费力巨大，但要进一步释放，仍需克服一些瓶颈。其中一个关键因素在于，市场及社会大环境对医美机构的信任度和包容度仍显不足。此前，李佳琦关于“普通女孩不建议做医美”的言论就曾登上微博热搜。即使当前许多轻医美项目价格已大幅下调至千元级别，但大部分公众对医美的认知仍停留在“昂贵”的印象中。此外，成本压力也正影响着整个行业。虎嗅了解到，过去一年多以来，医美行业普遍面临上游原材料价格持续上涨的局面，这正不断侵蚀着平台和机构的利润空间。同时，自2024年以来，一系列针对医美行业的营销和广告新规的出台，也正在重塑这个赛道在过去几年爆炸式发展时赖以生存的流量底层逻辑。
在当前的市场环境下，医美机构和品牌都在积极寻求新的增长点或渠道，以迅速渗透空白市场。这使得男性用户，尤其是那些已经展现出更高医美消费意愿的95后用户，变得愈发重要。
医美品牌新氧的创始人金星在采访中指出，绝大多数医美机构的用户中，女性用户仍占近90%，但男性用户的平均客单价可能是女性的2.75倍。然而，潜藏的挑战在于，医美机构在针对男性用户进行获客时，需要承担高昂的营销成本。高客单价的优势也要求其通过更精准的投放方式来吸引目标客户。
总而言之，95后男性用户虽然贡献了更高的客单价，但也意味着平台和机构需要投入更高的成本来获取这些用户。
获客这一环节，可以说是男性医美发展的关键命脉。上海一位时尚医美从业者表示，时至今日，仍有许多男生对“光子嫩肤”等基础医美项目知之甚少。目前国内很多社交平台已大幅限制医美广告信息的推送，网红也失去了进行医美产品营销的资质。大多数医美机构被迫通过私域平台进行消费者教育，而对于男性新用户而言，这一过程的周期会显得尤为漫长。
另一个令人头疼的问题是，男性用户很少会主动去搜索获取医美信息。上述从业者补充道，男性医美需求者在选择项目时，更关注医生的专业度和资质，在选择机构时也更在意推销的尺度以及治疗前的咨询。简单来说，一旦男性用户带着明确目标来到医美门店，他们很少会进行货比三家式的犹豫，消费决策相对较快，后期决策成本并非最大的困扰。
男性医美市场窗口期：“黄金三年”还是“五年红利”？
五年前，95年出生的韩子初次接触医美时，多是体验超声洁面，并每三个月固定进行一次水光针和光子嫩肤等项目，单次消费控制在千元以内。四年前，他开始尝试注射瘦脸针、肉毒素提升面部轮廓，以及针对鱼尾纹、抬头纹等部位的除皱项目。
两年前，他开始进行一年三次的抗衰治疗，包括针对多层皮肤和皮下软组织的筋膜提升管理，以及下垂皮肉的脂肪管理。这些超声刀（Ulthera）、超声线雕（Thread Lift）和射频（如Thermage）项目，单次费用都在千元以上。今年，他更是升级到万元级的美版热玛吉（Solta）。
然而，韩子表示，他选择的轻医美项目主要集中在光电类和肉毒素注射。尽管注射填充类项目（如玻尿酸、再生材料等）的关注度有待提升，且再生材料（如童颜针、胶原蛋白水光、三文鱼水光）市场复合增长率高，增量空间巨大，但像他这样持续进行上述项目的男生在国内仍属少数。
目前国内男性轻医美需求最大的领域仍然是皮肤管理，主要集中在脱毛、刷酸、皮肤清洁项目，旨在解决皮肤粗糙、毛孔粗大、油脂分泌旺盛等问题。例如，在最近一年中，一家名为“洗脸熊”的品牌在轻美容行业红海中脱颖而出，其主要消费群体便是男性顾客。
从年轻医美消费者的反馈来看，国内男性医美市场的发展进度，相比女性市场大约落后五年。当前许多男性热衷的小气泡（Aqua Peel），实际上是女性五年前就已经普遍使用的项目。
在韩国，男性医美机构大多为服务所有年龄段顾客的轻医美机构，会根据不同男性的痛点推出量身定制的套餐，直接解决男性关心的具体问题。
如今，国内也出现了专业的男性美容院，它们基于男性专属的审美和需求提供服务。部分连锁医美机构已开始将男性医美业务独立化运作，市场上也涌现了专门针对男性的医美机构，业务范围涵盖眼部整形、鼻部塑形、私密整形等，致力于提供更符合男性心理需求且注重隐私的服务。
然而，当前呈现爆发式增长趋势的品类并非轻医美，而是男性的植发和腹肌塑形（俗称“七块腹肌”）项目。特别是在男性毛发管理（植发、防脱）这一细分领域，已崛起一批专业化机构，其业务已高度成熟，并延伸至头发养护、毛发移植、美学设计等多个环节。
医美品牌新氧创始人金星对未来男性医美发展趋势做出了预测：相比于中日韩三国，未来三到五年内，如果国内男性医美市场份额能够达到20%至30%，才会被认为是真正进入了爆发期的大规模增长阶段。
值得关注的是，新氧已将线下轻医美门店“青春诊所”的选址标准之一，定为对标优质用户群体集中的互联网大厂区域，其次是各大繁华商圈和购物中心。
男性医美无疑是一片潜力巨大的蓝海市场，但关键在于如何进行有效地教育和开发。一位资深的医美机构从业者表示，目前对男性主动进行医美教育的效果收效甚微，更重要的是要激发大家对个人形象打造的内生意识。他预测：“未来，随着国内男性医美需求的爆发，市场必将呈现出百花齐放的局面。线下门店也将涌现出各种男性定制化方案，每家机构都将形成自己独特的打法。届时，男性医美将不仅仅是防脱植发，其目的也可能不再仅仅是为了破解择偶困局。”
但对于广大的男性用户，特别是95后男性而言，医美并非追求“美”的唯一途径。科学健身、合理作息等良好的生活习惯，对年轻男性的颜值提升效果更为显著。此外，一位专注于研究95后、00后情感问题的职业心理师指出，相比于面部，通过健身获得良好的身材与气质，在情感关系中更能为男生带来加分效应。“95后、00后女孩的审美趋势日益多元化，不存在‘通吃’的脸型，每个人的审美偏好都因人而异。因此，95后男生不必过度纠结面部美丑这单一维度。”
一位资深的男性医美助理从业者分享了自己的经验：尽管他在医美行业从业近二十年，对皮肤科和美学原理了如指掌，但他仍然是有选择地控制注射类医美项目的次数。他解释说：“目前医美产品迭代速度非常快。轻医美项目的仪器设备大多有扫码验证系统，防伪码难以伪造。然而，频繁进行注射类项目，皮肤容易变得敏感，同时也容易让人产生容貌焦虑和心理落差，导致难以抑制地想持续进行。坦白说，其中的风险大于潜在益处。”
