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9月10日下午16:55分，在一个普通工作日晚市用餐高峰的前期，知名企业家罗永浩的一条63字微博，意外地将西北菜头部品牌西贝推至了舆论的风口浪尖。
截至9月12日下午，微博账号“罗永浩的十字路口”共发布了33条与西贝事件相关的微博，其中多数为转发和回复。
9月12日20:30，双方的第三回合“对战”正式开始。罗永浩在抖音、微博、B站、百度百家号等11个平台同步开启直播，直播主题为“不反对预制菜，推动预制菜透明化、维护消费者知情权”。
罗永浩延续了他一贯的“不羁”风格，在直播中表示，由于正在出差，此次直播由一个临时组建的“草台班子”进行。同时，他还不忘调侃西贝的团队：
“两个草台班子在不专业方面真是有的比。西贝被抹黑成这样并非我造成。我这样一个有争议的人，这次有超过90%的人支持我，这究竟是支持我吗？我看更多的是他们瞧不上你们（西贝）。”
他甚至以一种“凡尔赛”的姿态说道：“求你们骂骂我吧。”
不得不承认，在三轮“对战”中，罗永浩的“淡定”与西贝创始人贾国龙的“委屈与激愤”形成了鲜明的对比。尽管贾国龙展现的真性情是他创业近40年以来鲜明的标签，但在此次舆论事件中，许多熟悉他的人对他表示了同情。然而，从策略上看，一位评价指出：“舆论战在对方主场开打才显得聪明，而西贝的战场却是在自家客厅。”
两位“行业翘楚”的争论，实际上是揭开了中国餐饮行业在预制菜时代面临的一个隐秘而深刻的问题：品牌叙事与消费者认知之间的断裂。
这场关于“价格与价值”的公开对峙，暴露出中国餐饮行业在效率与体验、标准化与情感认同之间存在的深层矛盾。
“餐饮界最大的冤案就是被人说西贝贵。”贾国龙在四个月前接受虎嗅独家对话时，曾如此表达。在9月11日罗永浩事件后的媒体沟通会上，他再次在激动的情绪中提及了这一颇具争议的说法，足见贾国龙对于“西贝贵”的市场评价深感不解。
深入分析：西贝价格定位的争议源头
那么，西贝究竟是否价格不菲？通过查询餐饮数据平台“窄门餐眼”的西北菜品类数据，可以看到除西贝的人均价格为85.03元外，其他规模在20家以上的餐厅人均价格普遍维持在24元至55元之间。其中，另一知名连锁品牌九毛九的西北菜人均价格为54.91元。罗永浩在直播中，也将西贝一款售价21元的戗面馒头，与某黑珍珠一钻餐厅和米其林二星餐厅的售价分别为16元和28元的肉馒头及胶东酱黑猪肉海参包子进行了对比，称其“离谱”。
品牌叙事的深层逻辑：情绪价值与消费者认知
贾国龙为何要坚守自己的“生态位”？分析认为，这位从内蒙古巴盟临河起家、以激进性格著称的企业家，一直致力于将西贝塑造为“高品质、健康、家庭友好”的餐饮品牌。有接近西贝的人士向虎嗅透露：“西贝的商业模式，本质上是以‘情绪价值驱动’。消费者购买的不仅仅是食物，更是一种放心、健康、有温度的品牌承诺。人们选择去西贝，是因为他们认同其品牌价值，而非仅仅因为某一道菜品。”近年来，西贝通过绑定“儿童餐”、“健康营养”、“食材优质”等关键词，成功维持了其高客单价背后的品牌叙事。这一切，都建立在消费者对西贝“非预制、现制”的认知基础上。
由此不难看出，罗永浩的“评价”之所以具有毁灭性，正是因为他精准地触及到了西贝赖以生存的品牌叙事体系，而非仅仅停留在对具体产品本身的评论。
“贾国龙最害怕的就是他的付费人群，也就是消费者们在意识形态和心智上的改变，这种心智一旦发生改变，对西贝的打击就是毁灭性的。” 因此，贾国龙不得不站出来回应，这本质上是一场“自证清白”的舆论战。然而，正如电影《让子弹飞》中的情节，一旦陷入“你到底吃了几碗粉”的质问，态势便会变得微妙，因为证明的成本远高于质疑的成本。
据多位业内人士向虎嗅透露：“近年来，由于多种原因，一些消费品牌创始人身边围绕的尽是‘拿钱说话的老师’，很少有人敢说真话。”这种被赞美包围的信息茧房，使得他们难以接收到真实的消费者情绪变化。直到罗永浩用一条微博撕开了这层裂缝，他们才意识到：“消费者对‘预制菜’等概念的抵制情绪，早已蔓延至品牌的‘门口’。”
贾国龙所坚持的“高品质叙事”与罗永浩所代表的“消费者真实体验”之间，隔着一道日益扩大的信任鸿沟。与其纠结于“冤不冤”，贾国龙或许更应重新思考：西贝的品牌价值，究竟建立在什么样的产品与服务之上？
冰山上下的认知鸿沟
预制菜，在中国互联网上仿佛一座巨大的冰山。冰山之上，消费者普遍持有抵触态度，商家则竭力回避，纷纷打出“现制现炒”的招牌；然而，冰山之下，越来越多的料理包悄然出现在餐厅后厨，国内预制菜市场规模在过去三年内已翻了一番。
官方定义与市场认知的差异
到底什么是预制菜？2024年3月，市场监管总局等六部门联合发布的一则通知，首次明确了预制菜的定义和范围——“加热或熟制后方可食用的预包装菜肴”。需要注意的是，该定义并不包括速冻米面食品、方便食品、盒饭、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍、面包、汉堡、三明治、披萨等大众认知中的产品。
贾国龙坚持“西贝不是按照国家标准定义的预制菜”，而罗永浩则坚称，这仅仅是一则部门通知，而非许多企业所声称的“国标”。
同时，在大众认知层面，“预制”与“非预制”的概念，已经超越了传统的菜系之分（如川、鲁、苏、粤、闽、浙、湘、徽）、老字号与连锁店的风格差异，以及街边小摊与高端餐厅的界限，成为了评价餐饮品牌的最重要标准之一。
“被消费者嫌弃和抵制的预制菜，其范围正在逐渐扩大。一旦被贴上‘预制菜’的标签，轻则陷入争议，重则被消费者‘打入冷宫’。”
行业困境与消费者期待的错配
贾国龙曾直言：“未来餐饮企业就是高效率打败低效率。”这句话背后，反映了餐饮行业普遍面临的低毛利、高成本以及效率提升手段有限的现实困境。然而，消费者并不关心企业的后台运营效率，他们更关注的是前台的用餐体验。技术发展与消费者期待之间，存在着严重的错配。除非预制菜能够做到“吃不出区别”，否则消费者抵制的情绪只会愈演愈烈。
事实上，西贝并非孤例。近年来，越来越多的主打“现制”、“手作”概念的餐饮品牌，在规模化扩张过程中悄然引入了预制组件，却依然坚持以新鲜、匠心作为宣传重点。一旦消费者察觉到认知与事实不符，其反弹情绪便会迅速爆发。罗永浩的“一击”，不仅击穿了西贝的“人设”，更是揭开了整个行业心照不宣的“皇帝的新衣”。
透明化是赢得信任的关键
在直播中，罗永浩展示了老乡鸡的菜品加工等级公示牌，表示对其支持。虎嗅注意到，2024年4月，老乡鸡官方发布的一份菜品溯源报告显示，其在售的119个正餐菜品被划分为“餐厅现做”（含生鲜现做、生切现做、生调现做）、“半预制”（含央厨半预制、外采半预制）和“复热预制”三个类别，数量分别为84个、33个和2个，占比分别为70.6%、27.7%和1.7%。从表面上看，预制类菜品占比不足30%，但细则中可以发现，许多所谓的“现做”菜品，其原料仍是在中央厨房或供应商处进行了提前加工。
事实上，消费者并非完全拒绝预制菜。他们抵制的是以“手作”、“现炒”为名，却行“复热预制”之实的宣传错位。老乡鸡主动公开其加工等级，虽然未能完全“去预制”，但在一定程度上赢得了消费者在知情权上的认可。这为整个行业提供了启示：坦诚相待，可能比任何辩解都更有力量。
这场争论背后，实质上是餐饮行业在“效率”与“信任”之间艰难寻求平衡的体现。贾国龙所代表的，是中国餐饮走向工业化、规模化的不可逆转的趋势；而罗永浩所击中的，是消费者对于“真实”与“透明”的强烈渴望。
展望未来，真正能够穿越认知鸿沟的餐饮品牌，或许并非预制食材使用比例最低的，但一定是信息披露最为透明的。在效率与体验之间，“诚实”无疑是最短、最有效的路径。
