炎炎夏日，你是否准备点一杯奶茶，消消暑呢？
打开手机，你会发现比这夏天更火热的，是——奶茶联名。
就在笔者写这篇文章的时候，喜茶与光与夜之恋联名，茶百道与狐妖小红娘联名，乐乐茶更夸张，左手是BM，右手是面包超人。
奶茶品牌扎堆联名，并非偶然，而是联名已成为新茶饮品牌运营的常态，普遍存在且更新换代速度极快。
简单观察一下茶百道近期的联名活动，近3个月，几乎每个月都有新动作。4月是与《崩坏：星穹铁道》联名，5月是与豚豚崽联名，6月底则是与狐妖小红娘联名。
如此密集的联名节奏，不禁让人感叹，如今走进一家奶茶店，如果它没有正在进行的联名活动，是不是就预示着这家店要凉了呢？
对于联名，大家并不陌生。
早在1979年，麦当劳就在开心乐园餐中赠送了与《星际迷航》合作的玩具，这或许是第一次联名的尝试。
近年来，优衣库频繁与各大动漫IP推出联名T恤。
餐饮行业与游戏、动漫的跨界联动早已司空见惯，饮品之间也常有合作，比如瑞幸牵手茅台，奈雪牵手青岛啤酒，这些都算不上新闻。
然而，如今的奶茶联名已经跨界到了一个难以想象的程度，万物皆可联，只要你有知名度，都可以来凑热闹！
生殖隔离？不存在的！
第一次让我感到震惊的是，乐乐茶竟然与六神花露水联名了？
奶茶甚至与化妆品玩到了一起。Manner与赫莲娜联名。
还有与奢侈品牌联名的，20块钱就能体验高奢自由。
不仅是品牌，The Shy也……
如果你再仔细搜索一番，你会发现这些茶饮品牌与各种你能想到、想不到的品牌都进行过联名，元宇宙何时实现不知道，联名宇宙已经率先实现了。
难道只有想象力是限制茶饮联名的边界吗？
仔细想想，这其中似乎隐藏着一些端倪。
消费品种类繁多，联名对象的选择也数不胜数，为何偏偏是茶饮成为了联名香饽饽，甚至掀起了一股新的市场潮流？
经过一番分析，我发现，茶饮本身就天生适合联名，只是近年来才如此火爆，仿佛是天赋点激活晚了而已。
这究竟是为什么呢？
首先，茶饮及其门店的自身特性就非常适合联名。
以喜茶为例，喜茶全球门店数量已突破4000家，去年半年时间内，就新开了800家，其中6成分布在一二线城市，4成分布在三线及以下城市，甚至在海外也有门店。喜茶的门店数量还不算多，像瑞幸、蜜雪冰城早已突破了一万家门店。
茶饮店的选址多在交通便捷、人流密集的场所。
就拿我们村头来说，3公里内就有4家奶茶店。
简而言之，数量众多、位置便利、分布广泛、多层次渗透，堪比兰州拉面和沙县小吃。
当我们还在把茶饮店当做夏日解暑的必备小屋时，品牌们已经把它视为新时代的“出租车后车窗”了。
而且，茶饮 X 品牌这件事乍一看，茶饮是消费者消费的主体，周边是附赠的。但实际上，从消费者心理来说，周边才是消费的主体，喝什么？不重要。
为了联名款，频繁喝奶茶，甚至把自己喝破防的人不在少数。
联名的核心还是“粉丝经济”：
因为这些头部奶茶品牌还拥有以下特性：老少咸宜、价格便宜、需求高频、购买决策成本极低。
口味不易踩雷；价格基本卷到了最低，十来块钱一杯，每天喝一杯也不会心疼，实在不行，拉上朋友或同好一起喝，一起集周边，甚至赠饮关系好的朋友也合适体面。
所以说，茶饮本身的属性也完美适配搞联动。
其次，以往联名物品本身就是商品，优衣库的联名是衣服，耐克的联名是鞋子，真正设计起来需要考虑市场接受度和商品制作难易，诸多限制，所以很多品牌选择联名IP会非常谨慎。
如果联名成功，就像Nike的回到未来系列，直接成为历史经典。但如果联名失败呢？产品销量直接暴死不说，还会拉低品牌调性，直接钉在历史耻辱柱上。
喜欢EVA的人不少，但愿意穿着印着碇真嗣头像的T恤出门的，恐怕真的不多。
但餐饮类的联名，餐饮是消费的主体，联名则是“附赠品”，百无禁忌。
新手玩家，只需要将品牌关键形象贴在奶茶杯、杯子、袋子上就可以了，进阶一点，设计定制贴纸、定制扇子等小礼品。
你发现了么，就这几种方法，几乎适用于所有品牌。
这也造就了茶饮和品牌联动的独特生态：没有生殖隔离，万物皆可联名。
别说品牌了，就这招贴纸就能打天下，就连明星们都能无压力参与进来。
联名市场反响不好？没关系，下个月换个IP，换批包装物料和易拉宝，搞定！
于是，在这种所有茶饮品牌“不联不行”的趋势下，茶饮联动也进入了大内卷时代。
最开始是杯子、纸袋、杯套、贴纸，后来开始设计定制小周边：炸毛梳、口水巾、气球、编制双肩带、扇子、挎包、闪卡，如今更是进入了深度定制阶段。
剑网3 X 美团外卖 X DQ，线下线上一起整活，除了线下有游戏全门派联名闪卡等周边外，游戏内还设置了独特的奖励。
一位狂磕The Shy的同事告诉我，之前茶百道联动The Shy的时候，在杭州有几家线下主题店，除了闪卡外，还有限量的娃娃。
茶百道甚至还在年末举办了粉丝见面会，除了可以见到The Shy本人外，还有机会抽中他亲手做的奶茶。
在商业社会，时间宝贵，为什么品牌和茶饮店能一拍即合，让茶饮联动品牌成为一种行业趋势呢？
对于品牌来说，联动是一种“以小博大”的尝试。
一位剑网3联动负责人告诉我：“线上的投放拼的是流量池，看的是你能投入多少钱，一块钱带来一块钱的效果，很难做到一块钱带来十块钱的效果。剑网三本身就在线下拥有良好的玩家生态，线下活动更容易实现用户裂变和口碑传播。”
之所以选择茶饮联名，主要有两个原因：“一是全国连锁，能够覆盖全国各个区域；二是拥有品牌把控能力。”
随着联动常态化，茶饮品牌已经形成了一套相对规范的联动流程。
剑网3上次与茶百道合作，整个流程周期大约在2-3个月左右，覆盖了全国7000多家门店，“基本上我们按照他们的流程线去推进就可以了，细节上会有一些小磕碰，但大流程上是非常轻松的。”
就结果来看，上次剑网3 X 茶百道，首日就卖了近百万杯，环比增长近100%；就宣传效果而言，多次登上热搜，整个曝光量达到了上亿。之后他们还会与不同的品牌持续沟通，寻求更多元化的联动可能性。
如今的茶饮品牌面临着竞争激烈、同质化严重的市场，在产品难以做出差异化的当下，奈雪的茶、喜茶，作为高端茶饮品牌，近年来多次下调单品价格，放下身段，追求更广阔的市场。
联动曾经是他们进行差异化竞争的武器，不仅可以获得更高的讨论度，甚至有机会成为广告主，创造出新的营收方式。
但可惜的是，在一个内卷严重的市场，一旦一个方法行之有效，其他的品牌就会迅速跟上。
原本差异化的营销，正不可避免地再次走向审美疲劳。
也许未来留给江湖的，只是一个没有生殖隔离，万物皆可联名的传说，以及消费者柜子底下，一摞已经落满灰尘，来自各个品牌的包装纸。
