在《哪吒2》和DeepSeek引发的新闻热潮中,一条关于未来生活方式的新闻却显得有些默默无闻:2月5日,知名设计师NIGO被任命为全家便利店的品牌创意总监。
为何这项任命如此重要?因为它揭示了便利店日益膨胀的野心:它们渴望成为未来生活方式的中心,如同现代社会的“教堂”一般。
将便利店比作未来生活方式的“教堂”,并非夸大其词。让我们细细分析:
首先,便利店早已成为时尚营销的重要阵地。自2018年藤原浩在东京银座开设以潮流文化为主题的便利店“THE CONVENI”以来,开设主题便利店便成为时尚品牌进行场景化营销的热门策略,被业内称为“潮流单位”。
THE CONVENI
在街头潮流盛行的时代,品牌仅需简单的场景布置,例如龙门架、印有logo的手推车等,就能营造出潮流氛围,迅速成为社交媒体上的热门打卡地。这种营销策略对国内商业影响深远,许多想与“潮”字沾边的品牌都纷纷效仿,例如近年来颇受关注的BadMarket品牌,其理念就是“开一家像便利店一样的商店”。
THE CONVENI店内的产品
品牌为何如此青睐便利店作为营销的视觉符号?因为便利店与青年文化天然契合,如同一个文化熔炉或创意工坊,文化在此被巩固、重塑,并衍生出更具生命力的符号。从7-11的思乐冰到童年回忆中的水浒卡,许多文化现象都与便利店息息相关,它堪称一切的原点。
2000年美国一场滑板活动,人们手中拿着思乐冰
《小浣熊神兵列传》截图
目睹时尚品牌利用便利店元素取得的成功,日本便利店三巨头——7-11、Lawson和全家——也开始积极布局时尚领域,展开了一场“时尚竞速赛”。
Lawson采取联名策略,与日本国民服装集合店Freak Store’s合作推出联名产品,凭借其讨喜的设计和合适的价格,获得了众多时尚媒体的关注。
7-11则相对保守,通过与SOU·SOU等小众生活选物品牌合作尝试进入时尚领域。2024年7月,7-11与伊藤洋华堂旗下的Found Good合作,推出新型商铺SIP Store,进行小型实验。
全家则采取最激进的策略——自主打造时尚品牌。凭借大股东伊藤忠商事旗下Converse JP和LL BEAN的资源优势,全家自2019年推出Convenience Wear以来,在时尚领域发展迅速。2022年木村拓哉代言的袜子更是创下超过2000万双的销量奇迹,也增强了全家在时尚领域的信心。
全家在2023年举办了一场令人瞩目的时尚走秀,并在今年任命NIGO为创意总监。NIGO是90年代原宿文化的代表人物,其创立的BAPE品牌对全球青年文化影响深远。
木村拓哉上脚的袜子也被称为木村色
全家邀请NIGO担任创意总监,旨在整合资源,统一品牌形象,改变消费者对便利店服装的“应急消费”印象。双方合作计划将于2026年公布结果,预计将融合和风洋魂的设计理念。
双方公开声明也体现了这种雄心壮志:
“全球化视角下,便利店最能体现日本独特的生活方式和文化……这次合作将为便利商店带来全新的文化体验。”——NIGO
“这次与他的合作,是一次全新的突破。我们期待与NIGO一起深化日本文化,打造一家让全球顾客都爱上的便利店。”——全家日本社长细见健介
然而,便利店的时尚转型并非单纯为了追求时尚,更是应对时代变化的一种降本增效策略。面对老龄化趋势,便利店用餐区的坪效降低,因此便利店品牌希望通过更新产品线和空间利用来提升销售额。例如,在与NIGO合作之前,全家已于2024年10月宣布削减门店,并用时尚服饰更新卖场区域,目标是在三年内提升7%的销售额。
无论初衷如何,便利店的时尚布局都使其更像一个现代生活方式的“教堂”。正如网络上流传的那句话:“日本人的便利店,就像中世纪欧洲人的教堂。” 日本人围绕便利店生活,日常饮食、账单缴纳甚至养老服务都依赖便利店网络。通过时尚元素的融入,便利店在实用功能之外增添了精神力量,赋予了其美学意义,并通过流量和关注度提升其在消费者心中的地位,与“消费圣殿”理论形成呼应。
从商业角度来看,日本便利店的时尚策略前景广阔。截至2024年,日本共有5.6万家便利店,全家占据16000家,其门店网络覆盖全国各地社区,远超任何服装品牌。这赋予了便利店极强的用户触达率。此外,Vogue Bussiness 的调查报告显示,超过70%的年轻人更注重消费体验。这些因素都为便利店的时尚转型提供了有力支撑。时尚商业顾问矶部孝在2023年的文章中甚至预言:全家的模式将对未来的服装店构成巨大威胁。
从某种意义上说,商业和科技如同殖民扩张一般,都在寻求更广阔的生存空间和更大的影响力。然而,便利店激烈竞争背后的驱动力却无比浪漫:那是对人性的洞察与对生活方式的深刻理解。
