在中国市场遭遇滑铁卢的保时捷，财报数据确实不容乐观，令人担忧。
去年的净利润大幅下滑三成，显示出保时捷在中国市场的业务正在以肉眼可见的速度收缩。与此同时，收入和销售回报率也呈现缩水趋势，无疑给这家豪华汽车品牌敲响了警钟。
当然，并非所有地区都一片黯淡。在美国、德国以及其他新兴海外市场，保时捷的销量依然保持着正增长。然而，全球业绩整体向好的同时，唯独在中国市场遭遇了滑铁卢，销量骤降28%，成为影响整体财报表现的关键因素。
保时捷CEO 奥博穆（Oliver Blume）将中国市场的困境归咎于电动化转型速度过快。他表示，尽管保时捷推出了一系列电动车型，但并未能转化为销量增长，反而导致成本上升、销量下降。这一表态也反映出保时捷在电动化战略上的反思。
“在创下多年纪录之后，不得不接受财务业绩方面的挫折。” 奥博穆无奈地说道，这也暗示着保时捷对于未能在中国市场延续辉煌业绩的遗憾。
不可否认的是，随着中国自主品牌新能源汽车的崛起，不少消费者将国产电动汽车视为保时捷的平替。保时捷似乎也逐渐认清了这一现实，开始调整战略方向，不再一味追求电动化，而是选择发挥燃油车型的优势，以求稳健生存。
净利润同比下降三成，预示着严峻挑战
根据保时捷最新公布的财报数据，2024年保时捷销售收入约为400亿欧元，同比下降1.1%。更令人担忧的是，公司2024年净利润为36亿欧元，与前一年相比大幅下跌30.3%。
营业利润也从上年同期的72.84亿欧元降至56.37亿欧元。经营销售回报率也由18%降至14.1%。这些数据都表明，保时捷的盈利能力正在面临严峻挑战。
尽管如此，汽车业务净现金流依然达到了37.4亿欧元，接近2023年的历史高位，显示出保时捷在现金流管理方面依然保持着较强的能力。普通股每股收益为3.94欧元，优先股为3.95欧元。
在车型销量方面，Cayenne以超过10万辆的销量成为最畅销车型，紧随其后的是销量8.3万辆的Macan和销量5.1万辆的911。这些经典车型依然是保时捷的销量支柱。
从具体销售情况来看，北美市场以8.65万辆的销量成功逆袭，超越中国成为保时捷最大的销售市场。德国本土市场更是以11%的增速冲到3.58万辆。此外，保时捷在欧洲（不包括德国）的交付量也达到了7.59万辆，同比增长8%。
然而，中国市场却成为保时捷业绩的拖累，是五大主要销售地区中唯一出现下滑的地区。中国市场的低迷表现，无疑对保时捷的整体业绩造成了负面影响。
保时捷全球执行董事会成员、财务与信息技术负责人白禹翰（Jochen Breckner）也坦言，2024年销量出现略微下滑，主要原因是中国市场环境正面临持续的调整。这表明保时捷已经意识到中国市场所面临的挑战。
2024年，保时捷在华销量为5.7万辆，同比下降28%，降幅显著。市场份额也从巅峰时期的30%降至18.3%，从曾经的全球第一大市场跌落至全球第三，创下近五年来的最差成绩。这一系列数据都反映出保时捷在中国市场正面临着前所未有的困境。
保时捷CEO 奥博穆（Oliver Blume）表示，“2024年对于整个欧洲汽车行业而言是极具挑战性的一年，我们预料到了这点，可情况在全年不断恶化。我们也正经历着中国豪华车市场需求的大幅下降。此外，许多领域尤其是供应链中的成本都在增加。” 他的话语中透露出对市场环境的担忧以及对未来发展的不确定性。
值得注意的是，保时捷在2024年迅速推出了四款新车型，是有史以来新车型推出最多的一年。然而，频繁的车型更新也损害了公司的盈利能力，显示出新产品未能有效转化为销量增长。
与此同时，国产电动汽车的迅速崛起也打了保时捷一个措手不及，使得消费者能够以更低的价格购买到性能和配置相近的替代品。这种市场竞争格局的变化，无疑对保时捷的市场地位造成了冲击。
除了中国市场，奥博穆认为保时捷面临的挑战还包括电动化进程放缓、供应链紧张等问题。这些因素都对保时捷的未来发展带来了不确定性。
对于今年的目标，保时捷方面表示，2025年被定义为“重新校准之年”。公司将在成本结构优化、提升盈利能力等方面进行调整，并设定了相对保守的目标。这意味着保时捷正在寻求一种更加稳健的发展模式。
在成本结构方面，保时捷将重新校准至年产25万辆的水平（非销售目标）。这意味着保时捷希望在生产成本控制方面更加精细化，以适应市场变化带来的挑战。
与此同时，保时捷方面表示，由于“政治和经济环境不稳定”，该公司目前的中期利润率目标已降至15%-17%，低于此前设定的19%。这表明保时捷对于未来市场环境的预期较为谨慎。
基于此，保时捷预计2025年盈利能力将进一步下滑，其中营业销售回报率将降至10%-12%，低于2024年的14.1%。此外，预计2025年销售收入为390亿-400亿欧元，也低于2024年。这些预测都显示出保时捷对未来业绩的担忧。
尽管面临挑战，保时捷依然在研发方面投入巨资。保时捷全球执行董事会主席奥博穆表示，保时捷将追加8亿欧元的投资，用于产品研发、软件服务和电池技术等新技术。这表明保时捷并未放弃创新，而是希望通过技术升级来提升竞争力。
中国市场策略调整：不再唯销量论，更注重盈利能力
在销量承压、利润下滑的背景下，保时捷将2025年视为“重新校准之年”，意味着它将对发展战略进行重大调整。这也预示着未来保时捷在中国市场的发展方向将发生转变。
在2024年保时捷交付的车型中，有27%的车型是新能源车，这一占比在所有外资豪华品牌中已属领先。然而，这也意味着保时捷的主要销量依然来自于燃油车型，燃油车依然是保时捷的基本盘。
“我们将视线要重新投回到内燃机和混动上”，奥博穆表示，保时捷接下来会通过增加内燃机车型来进一步强化保时捷品牌的核心竞争力。这也表明保时捷将重新重视燃油车型，并将其作为未来发展的重要方向。
在此之前，保时捷算是在电动化领域最激进的传统车企之一。按照原来的规划，到2030年电动汽车销量要占到新车销量的80%以上，这一目标非常激进。然而，面对市场变化，保时捷不得不调整策略。
在这次的财报发布会上，保时捷也明确提及，将产品过渡期延长，不再急于向电动化转型。这意味着，后续推出的产品将继续均衡提供纯电、内燃机与混合动力三种驱动形式的组合，以满足不同消费者的需求。
例如，保时捷的核心车型911将扩充更多内燃机车型。保时捷还将发布一款911限量版车型，复刻上世纪70年代911的经典风格。此外，保时捷还将推出一款全新911衍生车型，以丰富产品线，满足不同细分市场的需求。
部分现有车型也将继续同步供给三种不同驱动形式的车型。到本世纪30年代，保时捷将继续开发并销售搭载内燃机和混合动力系统的Cayenne和Panamera，表明其对燃油车市场的长期看好。
在SUV细分市场，保时捷也考虑于2030年前推出一个全新车型系列，同样提供内燃机和混动版本。这一举措将进一步巩固保时捷在SUV市场的地位，并满足消费者对多元化驱动形式的需求。
当然，电动化进程仍在持续推进。保时捷接下来的研发重点将是快速行驶和快速充电技术。例如，718车系即将推出纯电车型，而Macan未来将仅提供纯电动版本，即将发布的第四代Cayenne也增加了纯电动车型。这些举措表明保时捷并未放弃电动化，而是在积极探索电动化的发展路径。
基于此，保时捷也决定暂缓2030年实现超过80%交付车辆为纯电车的目标，时间节点不再设限。奥博穆表示，鉴于市场的发展，他认为这一目标已不再现实，而保时捷电动化的推广将根据市场发展灵活调整。这一表态更加明确地表明了保时捷对电动化战略的调整。
此外，保时捷还启动了大规模的组织架构调整计划，包括裁员和修改利润率目标。这些措施旨在提升运营效率，降低成本，并适应市场变化带来的挑战。
保时捷计划裁减约3900个职位，预计在2029年前完成。其中，约1900个岗位将通过自然流动、限制招聘和自愿协议被削减，另外还有2000个固定期限的合同职位不再续约。裁员计划显示出保时捷对成本控制的决心。
1900名的裁员指标主要集中在德国祖文豪森（Zuffenhausen）和魏斯阿赫（Weissach）工厂上。通过提前退休和补偿性裁员等自愿措施，同时对招聘新员工采取“限制性措施”，其目标是到2029年将这两个工厂的员工数量减少15%。
高管层面也未能幸免。2月初，由于销量下滑，保时捷提前终止了首席财务官（CFO）Lutz Meschke和销售主管Detlev von Platen的合同，而这两位高管都是在保时捷工作超过20年的老将。高管的变动表明保时捷正在进行深刻的变革。
白禹翰表示，保时捷公司在盈利性上将作出调整，在销售回报率上设置了一个中期目标，为15%-17%，而长期目标上则仍坚持此前的“20%以上”这一数字。这也表明保时捷对长期发展依然充满信心。
保时捷也一再强调，坚持“质大于量”，相较于销售数量，这家豪华车企更愿意关注每卖一辆车能赚多少钱，重视利润而非盲目追求销量。这一理念的转变预示着保时捷将更加注重品牌价值和盈利能力。
特别是在中国市场上，保时捷开始不再追求销量，而是更加注重盈利能力。“与中国车企目前的价格竞争方式不同，保时捷强调利润是商业模式的关键，高盈利才是我们商业模式的核心和基石。” 言下之意，保时捷宁愿销量下跌也不愿加入价格战，以保持品牌价值和盈利能力。
值得一提的是，保时捷甚至没有设定2025年的中国销量目标，甚至奥博穆还委婉地暗示，销量可能会低于2024年。这表明保时捷对中国市场的预期较为保守，并做好了销量下滑的准备。
奥博穆表示，“虽然在中国市场未来的体量可能不会和以前完全一样，但是保时捷的价值依然会维持高位。”这意味着保时捷希望能够通过提升品牌价值来应对市场变化。
不追求销量并不代表不再重视中国市场。为了在中国市场破局，保时捷也开始采取一系列措施。例如，去年年底，有消息称保时捷将开启中国区裁员，正式员工和外包员工的裁员比例分别为10%和30%，补偿方案为“N+6”。虽然保时捷中国否认了中国区裁员的消息，但承认内部组织架构在进行优化重组。
而且，针对中国市场客户需求下滑和销量缩减的情况，保时捷对经销商网络进行整合势在必行。计划到2026年底，保时捷在华门店数量要从当前的约150家缩减到100家。经销商网络的整合将有助于提升运营效率，降低成本。
去年年底，保时捷中国还增设了技术部门，前奔驰高管李楠出任保时捷中国技术部副总裁一职。除了研发工作外，新设立的技术部兼具本地采购与质量保证职能。技术部门的设立将有助于保时捷更好地适应中国市场的需求。
此外，奥博穆表示，“中国用户更加关注智能座舱和智能驾驶技术，保时捷会在这个方向持续投入”。更值得关注的是，在财报会后的问答环节，他透露，保时捷正在寻找软件研发方面的合作伙伴，也会积极利用大众集团的技术资源，在自动驾驶研发方面也会受益。这意味着保时捷正在积极寻求外部合作，以提升自身的技术实力。
这是否意味着保时捷未来不排除与中国科技公司合作，共同开发面向中国市场的智能汽车技术？ 这个问题引发了业界的广泛猜想，也为保时捷的未来发展带来了更多可能性。
