许多消费者购买特斯拉，或许是看中了其品牌的稳定性和长久发展的潜力。
然而，一个令人担忧的信号在地平线上浮现：在欧洲市场，特斯拉的市场份额似乎正遭遇前所未有的挑战，甚至有分析认为其正面临严峻的下滑。
根据欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据，今年 7 月份，特斯拉在欧洲的销量出现了显著的同比下滑 42.4%，在拥有 4.5 亿人口的欧盟市场，其销量锐减至仅 6600 辆。
这一销量水平，甚至已不及面临惩罚性关税的中国品牌比亚迪。比亚迪在同期却实现了 9698 辆的销量，其在欧洲市场的表现可谓是后来居上。
更值得关注的是趋势。比亚迪在欧洲市场正处于上升势头，而特斯拉则呈现出明显的下跌趋势。与 2023 年 11 月的 31810 辆相比，特斯拉近期的销量跌幅高达约 80%。这种大幅度的销量下滑，在竞争激烈的汽车市场中，无疑是一个令人警醒的信号。
将视野放大到整个欧洲市场，不难发现，在购买特斯拉的问题上，欧洲消费者似乎呈现出一种意想不到的“团结”。不论是在电动汽车接受度最高的挪威，还是在传统汽车巨头林立的德国和法国，甚至是脱离欧盟的英国，特斯拉的销量都受到影响。在西班牙，特斯拉的销量甚至出现了高达 -75% 的跌幅，这反映出市场环境的严峻性。
因此，特斯拉在欧洲市场的销量下滑并非孤立现象，而是正遭受前所未有的市场压力。
事实上，特斯拉在全球其他重要市场也面临着类似的挑战。据路透社报道，今年 8 月，特斯拉在美国新能源汽车市场的占有率已降至 38%，这是其自 2017 年以来首次跌破 40%。
在美国这个新能源市场相对成熟且竞争日益激烈的环境中，过去特斯拉几乎是垄断者，市占率一度高达 80%。然而，自 2021 年以来，这一数据呈下降趋势，去年跌破 50%，如今更是触及 40% 以下，这无疑是一个值得警惕的转折点。
尽管特斯拉在今年第二季度仍实现了 14 万台的销量，但今年以来，其同比增长率已连续数月徘徊在 -10% 左右。若未来市场竞争进一步加剧，开放更多车型选择，特斯拉的市场地位恐将面临更大挑战。
即便在中国本土市场，特斯拉的处境也并非一帆风顺。近一年来，特斯拉销量大致维持在月均 3-4 万台水平，虽然能够维持基本盘，但与国内新能源汽车市场 20% 左右的同比增速相比，特斯拉的增长势头已相对平缓。
全球范围内的销量压力，究竟缘何而来？
首先，我们必须承认，近年来特斯拉面临的竞争愈发激烈。
如今，当消费者考虑购买一辆 20 万元人民币左右的车型时，特斯拉的 Model 3 和 Model Y 已不再是唯一的选择。尤其在欧洲市场，特斯拉面临着来自多方的强大竞争：一方面，传统德系车企正面迎击；另一方面，法系和韩系品牌也在进行差异化竞争；同时，中国品牌则在一旁虎视眈眈。
以大众品牌为例，其今年上半年电动汽车销量已超越特斯拉，成为欧洲市场销量第一。其旗舰车型 ID.7，作为 Model 3 的主要竞争对手，销量达到了 36565 辆，显著超过了 Model 3 的 27084 辆。
ID.7 的优势在于其更大的车身尺寸和更宽敞的内部空间。ID.7 的长宽高分别为 4961 x 1862 x 1537 毫米，轴距 2965 毫米，而 Model 3 的尺寸则为 4720 x 1850 x 1442 毫米，轴距 2875 毫米。欧洲消费者在偏爱小车的背景下，对于空间更大、更具德系品牌底蕴的车型依然青睐有加。
而法系和韩系品牌则采取了另一种策略，通过尺寸更小的车型来吸引渴望购买电动汽车但又觉得特斯拉价格偏高或尺寸过大的潜在用户。例如起亚 EV3、雷诺 5 和梅甘娜 E-Tech 等车型，正好填补了市场空白。考虑到特斯拉尚未推出更入门级的 Model 2 或 Model Q，这些小型电动车则成为了消费者的重要补充选择。
最后，中国品牌正以“新势力”的姿态迅速崛起。以比亚迪海豹（SEAL）为例，它已成为 Model 3 在欧洲市场最直接的竞争对手之一，其实力有目共睹。
可以看出，无论是在欧洲、美国还是中国，特斯拉的竞争者数量都在不断增加，为消费者提供了更多的选择。
在此背景下，特斯拉自身的产品更新速度似乎有所放缓。近年来，埃隆·马斯克将更多精力投入到人工智能和机器人领域，将特斯拉的定位也转向了 AI 机器人公司，这在一定程度上可能影响了其在汽车业务上的投入。除了近期发布的 Model Y L，特斯拉已许久未推出全新车型。虽然 Cybertruck 和 Semi 备受瞩目，但其受众群体相对小众。
这意味着特斯拉销量很大程度上仍依赖于 Model Y 和 Model 3。而 Model Y 于 2021 年上市，Model 3 可追溯至 2017 年。相较于国内品牌车型频繁的更新换代，特斯拉的产品线显得较为单一。
因此，在竞争对手不断增多、自身产品更新稍显滞缓的此消彼长之下，特斯拉的竞争力与过去相比确实有所下降。
然而，销量下滑也并非完全是产品力的原因。在国内市场，面对“蔚小理米华”等品牌的围攻，特斯拉曾通过推出五年免息政策等措施，一定程度上巩固了市场地位。
而在欧洲市场，特斯拉的产品力依然具备一定优势。例如，在能耗方面，Model 3 的百公里电耗低于 14kWh，优于大众 ID.7 的 14-16kWh。考虑到欧洲充电桩基础设施尚不完善，大众等品牌仍需依赖特斯拉的充电网络，而其补能成本也可能高于特斯拉。
至于比亚迪，由于其作为进口车的身份，欧洲市场的进口关税和相关费用可能增加了其销售成本，削弱了其价格优势。在欧洲，海豹的售价约为 4.5 万欧元，远高于 Model 3 的 4 万欧元，这必然会增加其销售难度。
那么，欧洲消费者为何会选择“抛弃”特斯拉？更深层的原因或许在于“品牌”的考量。
近年来，埃隆·马斯克频繁的公众言论和行为，令其个人品牌形象备受争议。他频繁参与政治和社会议题的讨论，甚至直接介入抗议活动，其 X (前身为 Twitter) 上的发言也常常引发争议，这使得不少人，包括潜在的盟友和对手，都感到难以接受。
“反马斯克”的情绪在欧洲不断发酵，其行为可能已对特斯拉的品牌形象造成了负面影响。
例如，在英国出现了一个名为“人人恨埃隆”的组织，号召抵制 X 账号和马斯克的产品，并在街头张贴反马斯克的标语。德国 T-Online 网站的一项调查显示，高达 94% 的德国人表示不会考虑购买特斯拉，只有 3% 的受访者表示会考虑。
在美国，一些对马斯克言论不满的民众甚至采取了破坏性抗议行为，包括纵火焚烧特斯拉门店、充电桩和车辆的事件也屡有发生。
因此，特斯拉的品牌形象在欧洲消费者眼中，已经从过去的“科技领袖”转变为“右翼先锋”，这使得许多欧洲民众即使面临更高的购车成本，也宁愿选择其他品牌。
可以看出，马斯克个人行为对特斯拉品牌造成的负面影响不容忽视。
有时，汽车的销量表现确实与单纯的产品力无关，更多地取决于品牌的影响力。起初，特斯拉极简的内饰、取消物理按键以及屏幕换挡等设计，虽然受到不少批评，但并未影响其行业领先者的地位，销量反而逆势增长。
然而，一旦品牌被贴上负面标签，销量就可能受到严重冲击。
因此，马斯克及其团队确实需要高度重视这一问题。如果继续放任当前的趋势发展，特斯拉在欧洲市场的前景，或许真的会令人担忧。
