AI怪盗图9月11日消息，行业专家、汽车质量委员会秘书长马振山在行业分享中，直言当前国内车企冲击高端赛道普遍存在八大乱象，直指很多品牌属于“为高端而高端”，只堆硬件，缺少品牌内核。这一观点揭示了当前中国汽车品牌高端化进程中普遍存在的浮躁心态，背后折射出企业战略短视与对品牌建设规律认知的不足。
1、品牌定位空心化：品牌价值观、主张、定位没有梳理清晰，仓促推出高端子品牌，单纯为了冲击高价而做高端。例如，部分车企在缺乏充分市场调研的情况下，仅凭高层主观判断便推出价格远超主品牌的子系列，导致目标用户群体模糊，市场反响平平，最终沦为“价格标签上的高端”。
2、缺少家族设计基因：家族化设计语言不连贯、风格频繁突变，没有稳定的品牌视觉基因，消费者很难形成品牌识别记忆。对比国际豪华品牌几十年如一日延续的设计DNA，国内一些品牌几乎每款新车都在推翻前作，这种“打一枪换一个地方”的做法，不仅增加了研发成本，更让品牌形象在消费者心中始终是碎片化的。
3、设计原创不足：大量采用短平快的借鉴思路，设计缺少原创，无法融入、传递中国文化内涵，难以支撑高端品牌价值。这种“拿来主义”在短期内或许能快速吸引眼球，但长期来看，缺乏文化根脉的设计无法形成真正的品牌壁垒，一旦国际设计潮流变化，便极易陷入被动。
4、高低端产品差异化不足：高端车型和普通走量车型，在尺寸、感官质量、性能标准上拉不开差距，只是单纯加价。从消费者实际体验看，很多高端车型的内饰用料、底盘调校并未与中低端车型形成代差，加价部分更多体现在屏幕尺寸、芯片算力等容易量化但体验提升有限的方面，这显然难以说服理性买家。
5、脱离本土用户需求：照搬欧洲用车理念与开发经验造车，没有深度挖掘国内用户真实使用场景，产品水土不服。例如，部分车型过于强调后驱操控和极简设计，却忽略了国内用户对后排空间、储物便利性以及智能互联的本土化需求，导致车虽好但叫好不叫座。
6、车型命名体系混乱：产品型谱、车型命名逻辑随意、频繁改动，打乱用户认知，破坏高端品牌的长期信任感。一些品牌旗下车型命名毫无规律可循，数字与字母组合随意切换，甚至同一系列换代后名称完全改变，让消费者难以形成持续的品牌记忆，更无法建立类似“3系、5系、7系”那样的产品层级认知。
7、首款产品定位脱离市场：首发车型规划过于超前，产品曲高和寡，对国内高端市场真实需求判断不准，上市之后销量遇冷。高端品牌的首款车型至关重要，它奠定了品牌的基调，但如果一味追求技术炫技或概念超前，而忽略了当时市场的接受程度与购买力，结果往往是“起个大早，赶个晚集”。
8、品牌叙事能力缺失：只靠技术参数宣传，简单拿硬件堆砌替代品牌叙事，没能把价值观、技术、用户体验形成完整闭环。过去几年，我们看到了太多“参数碾压”的营销话术，但缺乏能触动人心的品牌故事——比如品牌理念的传承、造车工匠的执着、人文关怀的体现——而这些恰恰是高端用户愿意为品牌溢价买单的核心原因。
马振山提出，国产车企现在硬件、智能化能力（身与心）已经具备，但品牌的“魂”普遍缺失；不少品牌陷入同质化内卷，只能比拼配置、价格，很难建立长期品牌溢价；高端化不是单纯把车卖贵，需要价值观、设计、产品、体验整套体系支撑。从行业竞争格局来看，当前中国汽车市场正处于从“量变”到“质变”的关键节点，谁能率先补齐品牌建设的短板，谁就有机会在下一轮淘汰赛中占据先机。
他认为，品牌战略必须前置到产品定义阶段，高端品牌要建立独立、更高的质量标准，形成稳定、独特的品牌人格，而不是短期营销造势。这一观点实际上指向了国内车企普遍存在的组织架构问题——市场、研发、品牌三大部门往往各自为战，缺乏贯穿产品全生命周期的品牌顶层设计。只有从组织层面打破部门墙，让品牌思维成为决策的底层逻辑，中国汽车品牌的高端化才能走得更远。
