在科技巨头竞相砸下数十亿美元押注“智能体商务”的当下，一位曾亲手塑造全球最成功零售体验的关键人物发出了冷静的声音。苹果零售业务早期负责人罗恩·约翰逊表达了一个值得深思的判断：AI智能体或许能帮你做尽调、比价格、一键下单，但它很难取代你走进实体店亲手摸到产品那一刻的真实体验。这位66岁的零售老兵在2000年加入苹果，负责从零打造零售业务，并建立了后来成为苹果产品销售与客户服务核心的实体店网络。
目前，谷歌正通过通用商务协议推动AI智能体覆盖产品发现、比较和结账的全流程；而OpenAI也在将ChatGPT打造成一个购物平台。科技公司描绘的未来图景是：消费者只需说一句指令，AI就能代劳一切。但约翰逊认为，这更像是一幅技术乌托邦的草图，而非零售业的真实终点。他直言，很难想象消费者会允许一个AI智能体，在没有任何亲身感受的情况下，直接替自己下单购买一台1000至2000美元的笔记本电脑。
消费者仍然希望感受产品的重量、检查屏幕、评估尺寸和质感——这是算法无法通过参数传递给大脑的感官信息。约翰逊认为，AI更适合充当购前环节的“情报员”，帮助用户锁定选择范围并提供足够多的决策信息，使得走进门店的顾客变成更懂行的买家。苹果零售店最初的设计就不是为了销售，而是提供产品体验、学习和售后支持。他强调，苹果零售业务成功的关键在于其员工和服务方式——例如员工不拿提成，以减轻销售压力，专注于理解用户需求。这种“去销售化”的服务基因，恰恰是当前AI智能体难以复制的。
离开苹果后，约翰逊曾执掌杰西潘尼并创立Enjoy Technology，后者于2022年申请破产。这些经历让他对零售与人性的认知更加深刻。虽然他对于AI彻底改变购物方式的描述保持审慎，但对技术本身仍持乐观态度。他认为史蒂夫·乔布斯这样富有远见的人会接受这项技术，但绝不会让它取代人类判断。“人类直觉是不可替代的，”在约翰逊看来，AI更适合扮演辅助角色，而不是接管消费者的决策权。技术可以无限趋近于理性，而真正的消费决策，往往就藏在那些非理性的真实触摸与情感连接之中。
客观分析：约翰逊的观点点出了一个核心矛盾——技术的效率提升与人的体验诉求并非总是同向。AI在标准化、低客单价、高复购率的商品（如日用品、图书）上可能迅速替代人工决策；但在高价值、强属性、强调感官判断的领域（如数码产品、服装家装），实体体验作为决策闭环的最后一环难以被轻易绕过。这提醒业界，在追求AI自动化商业流程的同时，需保留用户主动参与和实体交互的入口。此外，苹果零售员工“不拿提成”的设计逻辑强调了信任优于转化的服务理念，这对于当前试图通过AI实现极致效率的电商模式，是一种反向校准。
